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B. Cotton, School of Commerce and Administration, Laurentian University, Sudbury, Ontario
J.-Ch. Cachon, School of Commerce and Administration, Laurentian University, Sudbury, Ontario

ABSTRACT. Mega-retailers are widely criticized as causing devastation among smaller retailers, particularly in mid-sized markets in the United States. Others argue that small retailers can survive “in the shadow of the retail giants,” by offering levels of customer service that the mega-retailers can’t provide due to their very size. This paper reports the findings of an empirical study of the perceived impact of the recent opening of box-retailers, such as Costco and Home Depot on locally owned/operated small retailers in the northeastern Ontario city of Greater Sudbury, Canada from 1999 to 2003. The sample included 78 smaller store owners, on average in operation for the last 21 years.

Aggregate results confirmed the hypotheses that small retailers suffered lower sales and clientele since the arrival of mega-retailers, and could clearly identify their and mega-retailers’ respective competitive advantages and disadvantages as compared to each other. Respondents had a significant perception of having an advantage over their mega-competitors in the areas of Store Cleanliness, Value for the Customer, Products’ Quality, and Store Layout. While a number of respondents suffered lower sales, about one-third of them (the Resisting Retailers) had average sales growth of over 21%. Differentiation and Niche Marketing were the main aspects of a successful competing strategy adopted by resisting retailers against mega-retailers. Some of the strategic moves adopted by resisting retailers amounted to a “Vacuum Strategy,” which includes the refusal to carry brands available at mega-stores, and the refusal to service such brands or to have anything to do with megaretailers, refusing any alliance with them and making it known to customers.

SOMMAIRE. Les méga-détaillants se font souvent critiquer pour semer la ruine chez les petits détaillants, surtout dans les marchés de taille moyens des Etats-Unis. Certains, par contre, maintiennent que les petits détaillants peuvent survivre « à l’ombre des géants du détail » en offrant un service à la clientèle qui n’est pas disponible chez les méga-détaillants. Le présent article présente les conclusions d’une étude empirique sur l’impact ressenti à l’occasion de l’ouverture récente de grandes surfaces telles que Costco et Home Depot par les petits détaillants de Grand Sudbury, au nord-est de l’Ontario (Canada), entre 1999 et 2003. L’échantillon comprenait 78 propriétaires de petits magasins, en service en moyenne depuis 21 ans.

Les résultats d’ensemble confirment l’hypothèse que les petits détaillants subissent une baisse des ventes et de la clientèle depuis l’arrivée des méga-détaillants, et identifient clairement, en les comparant, les avantages et désavantages concurrentiels des deux groupes. Les répondants avaient la forte impression de posséder un avantage sur leurs méga-concurrents dans ces domaines : propreté du magasin, qualité du service, qualité du produit, et aménagement du magasin. Tandis qu’un certain nombre de répondants ont subi une baisse des ventes, environ un tiers d’entre eux (les résistants) ont vu leurs ventes monter en moyenne de plus de 21%. La différenciation et le marketing de créneau représentent les principaux aspects d’une stratégie concurrentielle fructueuse adoptée par les résistants contre les méga-détaillants. Certaines des actions adoptées équivalaient à une «stratégie du vide» consistant à refuser de vendre les marques disponibles dans les grandes surfaces ou de s’occuper de leur service après vente, à éviter tout rapport avec leurs concurrents, et à faire connaître leur démarche à leur clientèle.

 Resisting the Giants: Small Retail Entrepreneurs Against Mega-Retailers—An Empirical Study